El Consumidor y las Redes Sociales. El Caso Ford Fiesta

Una de las nuevas herramientas que tienen las marcas para posicionar sus marcas y productos es Internet pero, sobre la red esta la capacidad de motivar una comunidad para que comience a hablar de los productos. Este es el caso de Ford con su relanzamiento del vehículo Ford Fiesta el cual será lanzado oficialmente en próximo 2010.

Para lograr alta recordación entre el target al cual está dirigido el producto Fiesta, la compañía Ford selecciono a su Global Digital & Multimedia Communication Manager, el señor Scott Monty. El es el consejero estratégico de todas las actividades de Social Media de la compañía influyendo y dirigiendo los nuevos caminos de la Social Media dentro de Ford. El dirigió la estrategia de generar toda la campaña de pre-lanzamiento del Fiesta en USA.

A comienzos del 2009 lanzaron un programa que consistía en prestar 100 Fiestas a personas del target o sea, gente joven, dinámica, de alto movimiento pero que a su vez estuviera muy involucrada con las herramientas de Internet para compartir experiencias tales como blogs, videos, Facebook, Flickr, etc. En resumen les dijeron a estas personas escogidas, que compartieran sus experiencias con el producto a través de las “redes sociales” por un lapso de 6 meses.

Como resultado obtuvieron una alta visibilidad en los medios sociales pues lograron casi 5 millones de personas que vieron los videos que realizaron los usuarios tempranos del vehículo, compartieron fotos, más de tres millones de impresiones en Twitter, etc. Que sumando todo llegaron a tener más de 40% de awareness del nuevo producto lo cual es un éxito en especial con ninguna inversión en medios tradicionales de publicidad.

Claro está, que todo el movimiento y el reconocimiento de marca logrado será la base de la introducción del Fiesta al mercado y los números y volúmenes lo dirán todo al final pero, desde el punto de vista de la estrategia, Ford y Monty serán recordados como los pioneros de la Social Media como soporte y herramienta básica y nueva para los marketers del “mundo moderno”.  
Miremos a una de las afortunadas personas que disfrutaron esta experiencia . .  .   .

Ahora el consumidor pide más en el mercado . . .

Portaforlio Noviembre 23 de 2009
Las tendencias se van consolidando y cada vez mas rápido ya sean tecnológicas o de mercado. En el primer caso el aumento de las ventas y el contacto de las marcas con sus mercados vienen creciendo cada vez más en Colombia. Entre los principales factores que inciden tenemos, el grado de penetración de la cultura de cambiarse de hacer las cosas de manera tradicionales a usar medios que agilicen y le den tiempo libre al usuario, por eso Internet y la web 2.0 son el fundamento pero además esta la estrategia de los empresarios que entienden y conocen a sus clientes y desarrollan sus estrategias en la red.

Respecto a los mercados es claro que los grandes retailers ven a nuestro país como un mercado donde los clientes tienen la madurez para usar estos nuevos canales pero también tienen el poder adquisitivo para hacerlo. Esta información está basada en los comentarios de Portafolio respecto a el estudio de Prospecta & CEO Council del 23 de noviembre de 2009.

Nueva Forma de Segmentar. . .

McKinsey Noviembre 2009

Segmentar por tipo de misión es algo que los fabricantes de carros están haciendo debido a que ya no deberían pensar en el estilo de vida personal sino en el estilo de vida del movimiento y el tipo de recorrido que hacen sus clientes pero, para cuando van a comprar carros eléctricos o carros donde la capacidad de guardar energía es la clave de la compra.

Los invito a que lean este artículo de McKinsey donde muestra otra clara forma de segmentar para que al final el producto y su estrategia coincidan con un mercado objetivo definido. Tarde o temprano nos tocara tomar decisiones de compra de este tipo.

También nos lleva a pensar que es la dinámica del mercado liderada por una de sus variables clave como en este caso la tecnología nos hace estar pendientes de las nuevas tendencias que debemos estar encontrando para reenfocar nuestra estrategia de negocio.

Semana: Madres por internet

11-13-'09
La Revista Semana nos confirma en su artículo que uno de los Influenciadores importantes para que las madres de hoy, decidan la compra de los bienes relacionados con su hogar y la familia es el Internet. El estudio de Omnicom y el de Yanhaas Monitor vuelven a comprobarlo.

Es así que las marcas están involucrándose en la red para estar cerca sus clientes y darles valor en la relación y por eso tienen sus portales con información para las familias pero ahora además, están pensando en comenzar a vender.

The Fun Theory: La manera de cambiar fácil el Comportamiento de las Personas

Haciéndole mejor la vida del usuario vamos a lograr cambiar su comportamiento. Además con la estrategia de VW vemos cómo ellos se posicionan en las mentes del mercado. Miremos la idea que nos comparte en la RED SOCIAL el señor Pete Cashmore quien analiza lo que está haciendo VW y cómo están reaccionando las personas. Dicha estrategia esta en thefuntheory.com

También nos muestra que la marca se está relacionando con sus clientes y su mercado potencial de una manera tal, que les agrega valor. Además, está implementando una promoción viral para fortalecer su posicionamiento de marca, a través de su Marketing Digital.

Servicio al Cliente

Estas son algunas referencias de links sobre Servicio al Cliente pues es una de las herramientas claves para lograr que los clientes se queden con nosotros pero además nos recomienden (Por favor hacer click en el siguiente texto resaltado y de otro color).

Seven steps to remarkable customer service / by Joel Spolsky

8 Rules For Good Customer Service / Good Customer Service Made Simple

Institute of Customer Service

Lidership in Customer Service

Strategies: Provide great Customer Service Pays

Los clientes de Retail

Miremos como han encontrado diferentes perfiles de clientes

Retail Customers

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ULTIMA CLASE

Customer Behavior 3 Last

El Consumidor y el Empresario frente a la Tecnología

La tecnología viene afectando la vida de las personas en casi todos sus aspectos de la vida moderna o si lo prefieren en la vida “cibernética”. Es así que cada vez que pensamos en comprar por ejemplo un equipo de sonido, un carro, la casa y ni se diga si es el TV de pantalla plana, estamos consultando y buscando información en Internet.

Entonces, si el mundo es ahora pegado a lo digital esto significa que el empresario y más si es comerciante, deberá entender cómo el consumidor, la tecnología y las tendencias competitivas vienen desenvolviéndose. El comportamiento de los compradores viene cambiando fuertemente gracias a la facilidad y acceso a Internet. Las empresas deberán ajustar sus estrategias y canales de marketing para llegarle con el programa y mensaje correcto a los diferentes consumidores.

Esta es una de las conclusiones que presenta McKinsey en su artículo “The Promise of multichannel retailing” vale la pena analizarlo, pues no habla solo del comportamiento del consumidor sino sobre la importancia de desarrollar un mix de canales para llegarle al cliente.

Mírenlo y lo comentamos en clase. (Haga click en el texto de otro color para consultar el articulo directamente en la fuente)

Trabajo Final 2: Segmentación y el Proceso de Compra

Uno de los principios claves para que las estrategias de marketing sean eficientes y logren sus objetivos, es entender al comprador actual, al que ha abandonado la marca y al comprador potencial. Ese entendimiento comienza con el perfil y la segmentación de nuestros mercados. Así, de esta forma diseñar tanto los productos como las estrategias de marketing que le faciliten la compra, consumo, recompra y referenciación de nuestros productos. 

El proceso de decisión de compra.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:

• Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
• Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.
• Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.
• Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.
• Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.
• La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.

Factores que condicionan una actitud racional de compra (riesgos).

Pérdida financiera: Este viene dado por el temor a invertir en la adquisición de un producto o servicio que no llene sus expectativas
Pérdida de tiempo: Que el tiempo invertido para realizar una compra se pierda al invertir en un producto o servicio no idóneo.
Riesgo físico: Son los riesgos físicos que entraña la adquisición de un producto. Ej.: Las medicinas, los alimentos para niños.
Riesgos psicológicos: Fundamentalmente aquellos que se relacionan con el temor a ser burlados.
Customer Behavior 1.4

Zipcar y sus clientes

(McKinsey 10-27-'09)
Entendiendo el perfil y las necesidades de los clientes, además de contar con las tecnologías del caso, es como se logran desarrollar nuevos modelos de negocio. Estos se diseñan pensando en las necesidades insatisfechas y en el tipo de cliente como su ocupación, ingreso, edad, estilo de vida, etc. Es así que Zipcar conoce que sus miembros son personas que saben de tecnología, reportan alto uso de computadores, teléfonos inteligentes, redes sociales y demás servicios y dispositivos digitales.

Lo anterior significa que en Zipcar, ellos deben continuamente innovar tal que su oferta coincida con la vida de sus clientes. Por ejemplo, lanzaron aplicaciones de mensajes de texto, lanzaron aplicaciones para el i-Phone que le permite al teléfono del cliente conocer los sitios donde están disponibles los carros.

Bueno el artículo se explica por sí mismo (haga click sobre el texto de diferente color)

Comportamiento de Mamás colombianas. . .

El comportamiento del consumidor es una de las variables claves a la hora de elaborar una estrategia de marketing. Queda reflejada esta situación en la investigación de Omnicom MediGroup, en asocio con Terra. El estudio lo ejecutaron tanto en nuestro país como en otros 12 países del mundo como México, Chile y USA.

El articulo completo esta en El Tiempo de ayer sábado 24 de octubre y para consulta en línea en la edición del El Tiempo punto com. De todas formas para dejar la información completa adicionamos los gráficos que están en la edición impresa pero no en la on-line.

Este tipo de acciones empresariales nos confirma que las empresas, lideradas por la Gerencia de Marketing, deben conocer al consumidor al cual van a dirigir sus productos o a través de este conocimiento encontraran oportunidades de negocio.

Por favor leamos el artículo y lo comentaremos en la próxima clase.

Mamás colombianas

Etapa 1 de 3

Adjuntamos la presentación de la primera etapa de las tres que conforman el curso de Comportamiento del Consumidor.

La presentación esta en http://www.box.net/shared/11l4k7m7zs para consulta o para bajar el archivo.


Acciones siguientes:

1. Recordemos que la próxima clase analizaremos el caso de Guillette y el Libro sugerido de lectura
2. Ensayo sobre la Lectura del Libro "Comportamiento del Consumidor"
3. Trabajo Final con presentación en clase

  

Trabajo Final

• Elaborar el Modelo de Negocio de la empresa que escoja cada participante
• Incluir los clientes objetivo para el principal producto o servicio o uno de los productos que tenga la empresa en la situación que tenga variedad de productos para diferentes mercados.
• Los clientes deberán indicar su segmentación.
• En la última sesión cada participante presentara a la clase este trabajo.

Trabajo I

Para el mercado del negocio que usted defina por favor comparta el estudio de su mercado objetivo con las siguientes guias:

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.
El uso del producto, aparte de la satisfacción propia puede tener otra de carácter distinto del comercial, por ejemplo el elogio de otras personas o de algún grupo de pertenencia alimentando así los estímulos no comerciales en la “caja negra “del consumidor.

Factores socio-culturales
Los valores de la sociedad como la familia, religión, instrucción educacional y otros, inciden en los valores de los individuos y en su relación con el medio ambiente exterior provocan la cultura determinante del comportamiento humano.
Factores sociológicos:
Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.

Factores Externos
1) Demográficos: Sexo, edad, estado civil, etc.
2) Capacidad de renta: Niveles de ingreso.
3) Estímulos de marketing
4) Factores culturales.
5 ) Factores personales : Estilos de vida, nivel de percepción, etc.
6) Factores sociales: Influencia personal, familiar, de grupos, religión, etc.

Factores socio psicológico:
Dentro de este grupo se encuentran:
• la motivación
• percepción
• aprendizaje
• creencia
• aptitudes.

Libros de Consulta

Principles of Marketing
Philip Kotler
Gary Amstrong 2.006

La Estrategia del Oceano Azul
How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant
W Chan & R Mauborgne
HBS

Principles of Marketing
European Edition
P Kotler
G Amstrong
J Sounders
V Wong 1.999

Inside the Consumer's Mind
My CB Book


Libro de Lectura:
El Comportamiento del Consumidor
Marshal Cohen
McGraw Hill 2006

CASO: Bic Versus Gillette: The Disposable Wars

About half of all western men get up each morning, confront their stubble in the bathroom mirror and reach for a cheap disposable plastic razor. Schick, Bic, Gillette, Wilkinson or whatever, most men think that one brand does as well as the next. Also, the razor makers seem always to have them on sale, so you can scoop up a dozen of them for next to nothing. The Gillette Company does not like this sort of thinking. Of course, women also use Gillette's razors, but Gillette worries about the growing number of men who use disposables. The company makes about three times more money per unit on cartridge refills for its Atra and Trac II razor systems than it does on its disposables. However, since the first disposables appeared in 1975, their sales have grown faster than those of system razors. By 1988 disposables accounted for 40 per cent of shaving product money sales and more than 50 per cent of unit sales.

Gillette: The Defender
Gillette dominates the world wet-shave industry with a 61 per cent share. Schiek is second with a 16.2 per cent share, Bic has 9.3 per cent and others, including Wilkinson, account for most of the rest of the market. In 1988 Gillette's blades and razors produced 32 per cent of its $3.5 billion sales and 61 per cent of its $268 million net income. Gillette earned its dominant position in the market through large investments in research and development and through careful consumer research. Every day, about 10,000 men carefully record the results of their shaves for Gillette. Five hundred of these men shave in special in-plant cubicles under carefully controlled and monitored conditions, including observation through two-way mirrors and video cameras. Shavers record the precise number of nicks and cuts. In certain cases, researchers even collect sheared whiskers to weigh and measure. As a result, Gillette scientists know that an average man's beard grows 0.04 cm a day (14 cm per year) and contains 15.500 hairs. During an average lifetime, a man will spend 140 days scraping 8.4 meters of whiskers from his face. Gillette even uses electron microscopes to study blade surfaces and miniature cameras to analyze the actual shaving process.

Armed with its knowledge of shavers and shaving, Gillette prides itself in staying ahead of the competition. As soon as competitors adjust to one shaving system, Gillette introduces another advance. In 1971 Gillette introduced the Trac II, the first razor system featuring two parallel blades mounted in a cartridge. In 1977, following $8 million in R & D expenditure, the company introduced Atra, a twin-blade cartridge that swivels during shaving to follow the face's contours. In 1985 Gillette launched the Atra Plus, which added a lubricating strip to the Atra cartridge to make shaving even smoother.

Although the company's founder, King Gillette, considered developing a disposable product early in the company's life, Gillette's marketing strategy has focused on developing products that use refill blades on a permanent handle. Gillette works to give its blades, and especially its handles, an aura of class and superior performance. By promoting new captive systems, in which blade cartridges fit only a certain razor handle. Gillette raises price and profit margins with each new technological leap. Atra cartridges do not fit the Trac II handle, so men had to buy a new handle to allow them to use the Atra blades when Gillette introduced that system.

Gillette has never bothered with the low end of the market - cheap, private-label blades. Status-seeking men, it believes, will always buy a classy product. Most men see shaving as a serious business and their appearance as a matter of some importance. Therefore, most men will not skimp and settle for an ordinary shave when, for a little more money, they can feel confident that Gillette's products give them the best shave.

Bic: The Challenge
The rapid rise of the disposable razor has challenged Gillette’s view of men's shaving philosophy. Bic first introduced the disposable shaver in 1975 in Europe and then a year later in Canada. Realizing that the United States would be next, Gillette introduced the first disposable razor to the US market in 1976 - the blue plastic Good News! which used a Trac 11 blade. Despite its defensive reaction, Gillette predicted that men would use the disposable only for trips and in the changing room when they had forgotten their real razor. Disposables would never capture more than 7 per cent of the market, Gillette asserted.

Marcel Bic, Bic's French founder, is devoted to disposability. Bic made his money by developing the familiar ballpoint pen. lie pursues a strategy of turning status products into commodities. Often a product has status because it is difficult to make and must sell at a high price. Bich brands his products, strips them of their glamour, distributes them widely and sells them cheaply. His marketing strategy is simple: maximum service; minimum price. Bic attacks the shaving business in a very different manner from Gillette. It does not have anyone exploring the fringe of shaving technology; it does not even own an electron microscope; and it does not know or care how many hairs the average man's beard contains. The company maintains only a small shave-lasting panel consisting of about 100 people. The Bic shaver has only one blade mounted on a short, hollow handle. Nevertheless, the Bic disposable razor presents Gillette with its most serious challenge since the company's early days. In 1988 Bic's shaving products achieved $52 million in sales with a net income of $9.4 million and held a 22.4 per cent share of the disposable market.

Early Battles
In their pursuits of disposability, Gillette and Bic have clashed before on other product fronts. First, in the' 1950s, they fought for market share in the writing pen market. Gillette's Paper Mate products, however, were no match for Bic's mass-market advertising and promotion skills. The two firms met again in the 1970s in the disposable cigarette lighter arena, where they again made commodities of what had once been prestigious and sometimes expensive items. Although Gillette did better in disposable lighters than it had in pens, Bic's lighter captured the dominant market share.

In the most recent skirmish, however, Gillette's Good News brand is winning with a 58 per cent market share in the disposable razor market. For Gillette, the victory is bittersweet. Good News! sells for a lot less than any of Gillette's older products. The key to commodity competition is price. To stay competitive with the Bic razor and with other disposables, Gillette has to sell Good News! for much less than the retail price of an Atra or Trac 11 cartridge. As many Trac II and Atra users have concluded; why pay more for a twin-blade refill cartridge from Gillette when the same blade mounted on a plastic handle costs half as much? Good News! not only produces less revenue per blade sold, it also costs more because Gillette has to supply the handle as well as the cartridge. Each time Good News! gains a market share point, Gillette loses millions of dollars in sales and profits from its Atra and Trac II products.

The battle between Bic and Gillette represents more than a simple contest over what kinds of razor people want to use. It symbolizes a clash over one of the most enduring daily rituals. Before King Gillette invented the safety razor, men found shaving a tedious, difficult, time-consuming and often bloody task that they endured at most twice a week. Only the rich could afford to have a barber shave them daily. Gillette patented the safety razor in 1904, but it was not until World War I that the product gained wide consumer acceptance. Gillette had the brilliant idea of having the military give a free Gillette razor to every soldier. In this manner, millions of men just entering the shaving age were introduced to the daily, self-shaving habit. The morning shaving ritual continues to occupy a very special place in most men's lives - it affirms their masculinity. The first shave remains a rite of passage into manhood. A survey by New York psychologists reported that, although men complain about the bother of shaving, 97 percent would not want to use a cream that would permanently rid them of all facial hair. Gillette once introduced a new razor that ease in versions for heavy, medium and light beards. Almost no one bought the light version because few men wanted to acknowledge publicly their modest beard production. Although shaving may require less skill and involve less danger than it once did, many men still want the razors they use to reflect their belief that shaving is a serious business. A typical man regards his razor as an important personal tool, a kind of extension of self, like an expensive pen, cigarette lighter, attache case or set of golf clubs.

Gillette's Fight Back
For more than 80 years Gillette's perception of the men's shaving market and the psychology of shaving has been perfect. Its products hold a substantial 61 per cent share and its technology and marketing philosophy have held sway over the entire industry. Gillette has worked successfully to maintain the razor's masculine look, weight and feel as well as its status as an item of personal identification. Now, however, millions of men are scraping their faces each day with small, nondescript, passionless pieces of plastic an act that seems to be the ultimate denial of the shaving ritual. Good News! Is bad news for Gillette. Gillette must find a way to dispose of the disposables.

QUESTIONS
1. Who is involved in a man's decision to buy a disposable razor and what roles do various participants play?
2. Do these participants and roles differ for the decision to buy a system razor?
3. What types of buying-decision behaviour do men exhibit when purchasing razors?
4. Examine a man's decision process for buying a wet-shave razor. How have Gillette and Bic pursued different strategies concerning this process?
5. What explains Bic's differing success in competing against Gillette in the disposable pen, lighter and shaver market?
6. What marketing strategy should Gillette adopt to encourage men to switch from disposables to system razors? How would buyer decision processes towards new products affect your recommendations?

SOURCE: Portions adapted from 'The Gillette Company', in Subhash C. Jain, Marketing Strategy, 1990. Used with permission.

Para consultar directamente el documento.

Agenda

Especialización en Gerencia de Marketing

1. La Situación del Consumidor
El Cambio: evolución y causas del Comportamiento
Estrategia Corporativa
Orientación al Mercado
Visión estratégica de la empresa
Revisión del Modelo de Negocios
El Consumidor y el Proceso de Marketing

2. Mercados de Consumo y el Comportamiento del Consumidor
Modelo del Comportamiento – Estudio del Comportamiento
Factores que afectan: culturales, sociales, personales y psicológicos
Tipos de Comportamientos del comprador

3. Mercados de Consumo y el Comportamiento del Consumidor
Proceso de decisión de comprador
Proceso tradicional
Nuevo proceso del comprador digital
Influencia de la comunidad virtual y la reacción de las marcas
Respuesta del consumidor al Marketing Mix
Nuevos Productos: su proceso de decisión

4. Mercados de Negocios y el Comprador
Comportamiento del Comprador
Mercados Institucionales y de Gobierno

5. Segmentación de Mercados
Definición y beneficios de la segmentación
Segmentación del cliente objetivo
Segmentación de mercados de Consumo y de Negocios
Responsabilidad Social con la Segmentación
Posicionamiento y la Ventaja Competitiva
Estudios de Segmentación

6. Las Redes Sociales y el nuevo consumidor
Nuevos enfoques para que el consumidor encuentre las marcas
Las TICs y los consumidores
Cambios en el consumidor por nuevos medios
Afectación del Comportamiento
La investigación sobre el comportamiento
Trabajo sobre el cliente y su patrón de comportamiento